據(jù)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年。從品牌塑造周期來(lái)看，7.5年還剛剛是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)期，然而卻過(guò)早“壯志未酬身先死”。秦池、愛(ài)多、春都、三株、旭日升、健力寶……等太多本土品牌不都融入了品牌流星雨中。

      品牌在中國(guó)雖然成為風(fēng)行營(yíng)銷(xiāo)詞已逾十年，也早已得到企業(yè)界的重視,然而，據(jù)有關(guān)專(zhuān)家稱(chēng)，本土企業(yè)真正在做品牌的屈指可數(shù)。甚至許多知名品牌還在品牌管理上犯低級(jí)錯(cuò)誤。

      為什么“曇花品牌”仿佛是中國(guó)品牌發(fā)展的宿命？把脈中國(guó)本土品牌，我們?cè)\斷出如下五大主要病癥。

 

      在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家。甚至許多銷(xiāo)售額幾十億、上百億的企業(yè)高層管理者都無(wú)法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。

      在目前中國(guó)崛起的民營(yíng)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷(xiāo)量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，但見(jiàn)效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷(xiāo)商、進(jìn)店、促銷(xiāo)、降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告狂轟、促銷(xiāo)等“短視”、“投機(jī)”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標(biāo)王”都是本土品牌。許多企業(yè)銷(xiāo)售好的時(shí)候，他們片面認(rèn)為自身品牌已經(jīng)完美，無(wú)需再投入大力資金進(jìn)行品牌建設(shè)。銷(xiāo)售不好時(shí)又會(huì)以資金不足的理由拒絕品牌建設(shè)。

      其實(shí)品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售是兩個(gè)概念。產(chǎn)品銷(xiāo)售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來(lái)。而品牌經(jīng)營(yíng)則同時(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)，它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款。是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)。品牌經(jīng)營(yíng)不僅要考慮到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，更要考慮品牌的核心價(jià)值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽(yù)度忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等等。

 

      當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者喜好趨于個(gè)性多元化，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌很快淹沒(méi)于茫茫的品牌海洋中，只有個(gè)性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價(jià)值，才能萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，以低成本收引消費(fèi)者眼球。按照品牌定位理論，模仿型的品牌定位（ONEMORE），無(wú)論它初期活得怎樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)看只能死路一條。

      例如：有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對(duì)中國(guó)彩電五大品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。

      中國(guó)炊具行業(yè)，馳名商標(biāo)出了好幾個(gè)了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個(gè)品牌，沒(méi)有一個(gè)有自己清晰的定位，蘇泊爾號(hào)稱(chēng)科技提升生活，但消費(fèi)者卻感覺(jué)不到它的科技含金量。

酒鬼酒宣稱(chēng)自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

      還有，國(guó)內(nèi)知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜”的意思。但其廣告畫(huà)面中，奔流的黃河、雄偉的長(zhǎng)城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來(lái)的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過(guò)于模糊，后來(lái)重新定位的“勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。

 

      持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。

品牌的核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法�？煽诳蓸�(lè)演繹“樂(lè)觀(guān)向上”百年未變；萬(wàn)寶路詮釋“陽(yáng)剛、豪邁”已達(dá)50年；力士表現(xiàn)“高貴美麗”也逾70年。

      反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游。例如知名品牌李寧，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李寧品牌一直找不到一個(gè)持之以恒、貫穿始終的品牌核心價(jià)值及形象，這樣就很難塑造出品牌的文化和個(gè)性。

      在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊，令消費(fèi)者不知所云。……

      又如：非�？蓸�(lè)開(kāi)始的廣告語(yǔ)是“中國(guó)人的可樂(lè)”，后來(lái)又說(shuō)“年輕沒(méi)有失敗”，而這似乎又與百事可樂(lè)“新一代的選擇”相似。

 

      就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費(fèi)者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、分銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這樣才能在所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，從而以最低成本使消費(fèi)者在大腦中建立清晰的品牌形象。

      然而我們?cè)S多企業(yè)，在廣告宣傳等傳播活動(dòng)中還能貫徹自己的品牌核心價(jià)值，但一遇到市場(chǎng)等內(nèi)外環(huán)境變化和壓力，往往就亂了陣角，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中便偏離了原品牌核心價(jià)值的軌道。

例如，近幾年來(lái)，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)亂了方寸，沒(méi)有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺(tái)也要開(kāi)始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)。既是“國(guó)酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺(tái)酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的主線(xiàn)，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，銷(xiāo)售狀況自然不佳。2004年茅臺(tái)主營(yíng)收入30億元，五糧液主營(yíng)收入62億元，茅臺(tái)酒僅為五糧液的一半。

      還有，茅臺(tái)酒近幾年高調(diào)宣傳“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)”，突出茅臺(tái)酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等，其實(shí)這些概念完全背離了茅臺(tái)“國(guó)酒”尊貴、權(quán)力、厚重的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者霧里看花，大大稀釋了品牌的價(jià)值。

      又如：康佳的品牌核心價(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，康佳是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但不具備成本優(yōu)勢(shì)。然后面對(duì)長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳自亂陣角，也打起價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)不敵長(zhǎng)虹，又破壞了自己巨資投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年慘敗而歸。

 

      一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過(guò)廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場(chǎng)效果后，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標(biāo)王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛(ài)多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株…….這些巨額廣告費(fèi)打造出來(lái)的名牌雖能風(fēng)光一時(shí)，但一遇危機(jī)，竟沒(méi)有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運(yùn)。

      其實(shí)，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是借助于企業(yè)自身行為，通過(guò)不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者好感而形成的。就象修建長(zhǎng)城，它的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，需要企業(yè)持之以恒的精神。

      為什么可口可樂(lè)曾先后遭遇過(guò)七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)�！疤K丹紅”事件也曾給肯德基帶來(lái)危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無(wú)虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和肯德基具有較高的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)自己熱衷的品牌往往能原諒它的過(guò)失。